Конспект отличной, на мой взгляд, книги.

Рекомендую всем, кто занимается UX-исследованиями, хочет развивать свой продукт или создать что-то новое.

Книга учит, как правильно задавать вопросы для того, что бы получить максимально полезные ответы.

В книге есть очень много примеров построения диалогов, даны советы как, где и когда проводить интервью. Полезной информации море.

Некоторые диалоги переданы полностью, т. к. они очень хорошо показывают как надо и как не надо задавать вопросы, что бы получить необходимые ответы.

«Тест для мамы»

«Тест для мамы – это набор простых правил, помогающих сформулировать правильные вопросы, в ответ на которые даже ваша мама не сможет солгать» (с)

Курсивом выделен т. н. посыл, который мы вкладываем в сообщение.

Тест для мамы провален

Сын: «Послушай, мам, у меня родилась идея нового бизнеса. Могу я ее с тобой обсудить?»
(Я собираюсь открыть перед тобой свою душу. Пожалуйста, пощади мои чувства)

Мама: «Да, дорогой, конечно» (Ты – мой единственный сын, и я готова лгать, чтобы тебя защитить)

Сын: «Тебе ведь нравится твой iPad? И ты часто им пользуешься?»

Мама: «Да» (Ты подсказал мне этот ответ, и ты его получил)

Сын: «А купила бы ты для своего iPad приложение наподобие кулинарной книги?»
(Я задаю гипотетический вопрос, преисполненный оптимизма, и ты знаешь, что я хочу от тебя услышать)

Мама: «Хм…» (Нужна ли мне в моем возрасте еще одна кулинарная книга?!)

Сын: «Оно будет стоить всего $40. Это ведь дешевле, чем книги в твердых переплетах» (Я пропущу мимо ушей эту невнятную реплику и продолжу рассказывать о своей прекрасной идее)

Мама: «Ну, не знаю…» (А разве за приложения нужно что-то платить?)

Сын: «Ты сможешь делиться рецептами с подругами и пользоваться приложением для iPhone, чтобы составлять списки покупок. И там будут видеоролики с шеф-поваром, которого ты так любишь» (Пожалуйста, просто скажи «Да». Я ведь от тебя не отстану, пока ты этого не сделаешь)

Мама: «Да, сынок, звучит заманчиво. Ты прав, $40 – хорошая цена. И там будут иллюстрации к рецептам?» (Я подтвердила обоснованность цены, не принимая фактического решения о покупке, сделала комплимент, который меня ни к чему не обязывает, и предложила добавить функцию, чтобы выглядеть заинтересованной)

Сын: «Да, конечно. Спасибо, мама, ты у меня лучше всех!» (Я интерпретировал этот разговор абсолютно неверно и принял его как подтверждение своей правоты)

Мама: «Хочешь лазаньи?» (Боюсь, сынок, тебе не на что купить себе еды. Пожалуйста, поешь немного)

Тест для мамы пройден

Сын: «Привет, мама! Как складывается твое общение с новым iPad?»

Мама: «Я в него буквально влюбилась! Каждый день им пользуюсь»

Сын: «И что ты обычно делаешь с его помощью?» (Итак, мы задали общий вопрос, поэтому в ответ на него, вероятно, не узнаем ничего особо ценного)

Мама: «Да ничего такого… Читаю новости, играю в судоку, общаюсь с подругами. Самые обычные вещи»

Сын: «А для чего ты его использовала в последний раз?» (Уточнение реальной картины на конкретных примерах, получение конкретных данных)

Мама: «Как ты знаешь, мы с папой планируем отправиться в путешествие. И я искала возможные варианты проживания» (Она пользуется своим гаджетом, совмещая приятное с полезным. Это не прозвучало в ответе на вопрос об «обычном» использовании)

Сын: «Ты пользовалась для этого каким-то приложением?» (Этот вопрос можно назвать наводящим, но иногда легкий толчок необходим, чтобы перевести беседу в интересующее нас русло)

Мама: «Нет, я искала информацию в Google. Не знала, что для этого есть какое-то приложение. А как оно называется?» (Молодежь использует для поиска приложений App Store. А мама ждет, что вы дадите ей конкретную рекомендацию. И если это верно в широком смысле, то в будущем поиск надежного канала продаж, отличного от App Store, будет играть решающую роль)

Сын: «А как ты узнала о других приложениях, которыми пользуешься?» (Анализируя интересные и неожиданные ответы, можно понять модели поведения и мотивы, которые лежат в их основе)

Мама: «В воскресной газете есть раздел с недельным обзором приложений» (Не можете вспомнить, когда вы в последний раз открывали газету? Но, как видим, традиционные инструменты рекламы могут принести пользу в работе с такими клиентами, как ваша мама)

Сын: «Понятно. А кстати, я увидел, что на полке появилась парочка новых кулинарных книг. Откуда они взялись?» (Как правило, в любой бизнес-идее есть несколько слабых мест. В данном случае это и канал передачи – приложение для iPad, и сам продукт – кулинарная книга)

Мама: «Обычный рождественский подарок, только и всего. Думаю, эту мне подарила Марси. Я ее даже не открывала. Как будто мне в моем возрасте нужен еще один рецепт лазаньи?!» (Ага! В этом ответе мы находим крупинки золота. Целых три: 1) пожилым людям не нужен еще один обычный сборник рецептов; 2) судя по всему, рынок подарков функционирует стабильно; 3) возможно, молодые кулинары – более перспективный сегмент, поскольку они еще не знакомы с азами готовки)

Сын: «А чему была посвящена последняя кулинарная книга, которую ты купила для себя?» (В ответ на неопределенные ответы, например такие: «Я вообще не покупаю кулинарные книги», попросите привести конкретные примеры)

Мама: «Да-да, когда ты спросил, я припомнила: примерно три месяца назад я купила сборник рецептов для веганов. Твой отец пытается перейти на более здоровое питание, и я подумала, что смогу внести какое-то разнообразие в овощные блюда» (Еще одна крупинка золота: даже опытные кулинары могут заинтересоваться специализированными или оригинальными поваренными книгами)

Продолжайте разговор. Повернув его в нужное русло, можно расспросить маму о том, не искала ли она рецепты с помощью iPad и не смотрела ли кулинарные мастерклассы на YouTube.

Список вопросов, которые стоит задавать, для получения максимально полезных ответов и вопросы, про которые лучше забыть

«Как вам кажется, это хорошая идея?»

Ужасный вопрос! Только рынок сможет ответить, хороша ли ваша идея. Все остальное – не более чем мнения.

Если ваш собеседник не грамотный отраслевой эксперт, вы будете лишь потворствовать собственным слабостям с высоким риском услышать неправду.

Правильней будет попросить потенциальных клиентов продемонстрировать, как они выполняют эту работу сейчас. Спросите, что в этой работе им нравится и не нравится. Спросите, какие еще инструменты и процессы они пробовали применять, пока не остановились на том, что используют сейчас. Ищут ли они активно, чем это можно было бы заменить? Если да, то что стало камнем преткновения? Если нет, то почему? На чем они теряют деньги, используя текущие инструменты? Имеются ли у них денежные средства для приобретения более совершенных инструментов? Затем обобщите всю полученную информацию и решите для себя, хороша ли ваша идея.

Золотое правило: мнения бесполезны.

«Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?»

Плохой вопрос.

Вы просите высказать мнения и гипотезы, обращаясь к чрезмерно оптимистичным людям, которые хотят, чтобы вы были довольны.

Почти всегда в таких случаях люди отвечают: «Да», что лишает подобные вопросы всякого смысла.

Правильно: спросить, как они справляются с задачей Х сейчас и сколько денег они на это тратят. Уточните, сколько времени это занимает. Попросите их поподробнее рассказать о том, как была решена задача Х в последний раз. Если проблема так и осталась нерешенной, спросите почему. Пытались ли они найти решения? Эти решения оказались недостаточно эффективными? Или они даже не попытались погуглить?

Золотое правило: любые прогнозы на будущее – это ложь, причем чересчур оптимистичная.

«Сколько вы заплатили бы за Х?»

Плохой вопрос.

Ничем не лучше, чем предыдущий, да к тому же цифры с большей вероятностью сыграют с вами злую шутку. Ведь цифры кажутся такими правдивыми и надежными.

Как исправить этот вопрос? Так же, как и все остальные: спрашивать о реально происходящих вещах. Во сколько им обходится эта проблема? Сколько они платят сейчас за ее решение? Какой бюджет они для этого выделили? Я надеюсь, вы уже заметили определенную тенденцию.

Золотое правило: люди будут лгать вам, если они полагают, что вы хотите услышать ложь.

«Какими функциями должен обладать продукт вашей мечты?»

Неплохой вопрос, но только при условии, что он будет иметь хорошее продолжение.

Ценность продукта проистекает из понимания того, зачем клиентам нужны те или иные возможности. Вы ведь не хотите ограничиться тем, что будете собирать только запросы на внедрение какого-либо функционала. И вы не создаете продукт совместно с его будущими пользователями. Однако мотивация и ограничения, которые лежат в основе их запросов, играют очень важную роль.

Золотое правило: люди знают, в чем заключаются стоящие перед ними проблемы, но не знают, как их решить.

«Почему вас это беспокоит?»

Хороший вопрос. Позволяет выяснить мотивы. Он объясняет, «почему» это именно так.
Золотое правило: пока вы не поймете, каковы цели собеседника, вы будете «стрелять вслепую».

«Каковы последствия этой ситуации?»

Хороший вопрос.

Он проводит границу между «Я заплачу, чтобы эти проблемы были решены» и «Да, эти проблемы меня беспокоят, но я вполне могу к ним притерпеться». Некоторые проблемы имеют крупномасштабные и дорогостоящие последствия. Другие просто существуют, но не играют какой-либо значимой роли. Целесообразно научиться отличать одни от других. Так вы получите важную информацию о цене, которую можно будет запросить.

Золотое правило: некоторые проблемы фактически не являются проблемами.

«Расскажите мне поподробнее, что произошло в последний раз?»

Хороший вопрос.

Просите ваших клиентов, насколько это возможно, продемонстрировать ситуацию, а не описывать ее словами. Источником информации для вас должны служить их действия, а не мнения.

Видя происходящее собственными глазами, можно лучше понять и проанализировать неясные ситуации. Но если вы не можете оказаться в гуще реальных событий, вы получите значимую пользу, попросив рассказать о том, как развивалась ситуация в последний раз.

Внимательное изучение всего алгоритма действий помогает одним махом получить ответы на целый ряд вопросов: как они распределяли время, какими инструментами пользовались, с кем общались? С какими ограничениями они сталкиваются каждый день и в целом в жизни? Как впишется в этот ежедневный распорядок предлагаемый вами продукт? С какими инструментами, продуктами, программным обеспечением и задачами необходимо интегрировать ваш продукт?

Золотое правило: наблюдая за тем, как клиенты справляются с задачами, мы видим реальные проблемы и ограничения, а не то, как они воспринимаются клиентами.

«Что еще вы пытались сделать?»

Хороший вопрос.

Чем они пользуются сейчас? Сколько они на это тратят, что им в этом нравится и не нравится? Какую пользу принесут эти обновления и с какими трудностями столкнутся клиенты, переходя на новое решение?

Золотое правило: если потенциальные клиенты не пытались найти решение проблемы самостоятельно, они не обратят никакого внимания на решение, предложенное вами (и не купят его).

«Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который выполняет задачу Y?»

Плохой вопрос.

То, что вы включили в свой вопрос цифры, не исправляет ситуацию. Этот вопрос плох по той же причине, что и остальные, – люди чересчур оптимистично говорят о том, что они могли бы сделать, и стремятся ответить так, чтобы вы были довольны.

Кроме того, речь ведь идет всего лишь о вашей идее, а не об их собственной жизни.

«Как вы решаете эту проблему сейчас?»

Хороший вопрос.

Помимо информации об изучаемом процессе вы получите ценовой ориентир. Если клиенты платят £100 в месяц за временную заплатку, прилепленную скотчем, вам понятно, о каких суммах вы можете вести речь.

С другой стороны, возможно, в этом году они заплатили £120 000 агентству за поддержку сайта, который вы предлагаете заменить. В таком случае вы вряд ли захотите вести разговор о £100. Иногда обе описанные выше ситуации возникают одновременно, и вам приходится выбирать, как правильно подать себя. Хотите ли вы заменить веб-приложение ценой £1200 в год или же предложите свои услуги взамен агентства, которое получает в 100 раз больше?

Золотое правило: хотя люди редко готовы сказать вам со всей определенностью, сколько они вам заплатят, они часто могут показать, что представляет для них ценность.

«Кто будет финансировать покупку?»

Хороший вопрос.

Совершенно не обязательно (хотя и можно) задавать его, если клиент – частное лицо, но для сектора B2B этот вопрос действительно важен.

Так вы узнаете, из бюджета какого подразделения будет оплачена покупка и кто еще из сотрудников компании обладает полномочиями, чтобы «протолкнуть» планируемую сделку. Зачастую приходится общаться не с теми людьми, которые распоряжаются бюджетом. Ваши будущие презентации будут совершенно бесполезны, пока вы не выясните, кто принимает решения и что для него важно.

Знания о том, как принимаются решения о закупках, вы всегда потом сможете превратить в алгоритм повторных продаж.

«С кем еще мне следует переговорить?»

Хороший вопрос.

Да! Именно этот вопрос следует задавать в конце каждой беседы.

Грамотное построение нескольких первых бесед-опросов может оказаться непростой задачей, но, напав на интересную тему и научившись правильно общаться с людьми, вы быстро приобретете многочисленных клиентов, которые будут рекомендовать вас другим.

Если кто-то не захочет дать вам рекомендацию, это тоже неплохо. Не нужно настаивать. Вы поймете, что либо испортили общение собственными действиями (например, вели себя слишком формально, неискренне или навязчиво), либо клиентов не заботит та проблема, которую вы предлагаете решить.

Воспринимайте любые позитивные реплики этих людей с высокой долей скепсиса.

«Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы задать?»

Хороший вопрос.

Как правило, к моменту окончания встречи ее участники понимают, что вы пытаетесь до них донести. Поскольку вы не эксперт в их отрасли, они могут просто сидеть и молчать, пока вы окончательно не упустите из виду что-нибудь важное. Спросив об этом, вы даете им шанс вежливо направить ваши вопросы в нужное русло. И они это сделают!

Этот вопрос можно сравнить с костылем – вы отбросите его, как только научитесь грамотно задавать вопросы и изучите специфику отрасли.

Золотое правило: люди хотят вам помочь, но делают это редко, если вы не предоставляете им уважительную причину.

Ложная информация

Вот три вида ложной информации, на которую нужно обращать пристальное внимание, т. к. она дает ложное впечатление:

1. Комплименты;
2. Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем);
3. Идеи

Комплименты:

Тревожные реплики (после возвращения в офис):

• «Встреча прошла прекрасно»;
• «Мы получаем множество положительных откликов»;
• «Все, с кем я говорил, в восторге от этой идеи»

Все это тревожные признаки. Если вы слышите что-то подобное от себя или от коллег, попробуйте конкретизировать смысл.

Почему этому человеку понравилась идея? Сколько денег он сможет сэкономить с ее помощью? Как она впишется в его жизнь? Что еще он пытался сделать, чтобы решить эту проблему, но безуспешно? Если вы не знаете ответов на эти вопросы, значит, услышали комплимент, а не получили реальную информацию.

Золотое правило: комплименты, которые вы слышите от клиентов, сродни самоварному золоту – они блестят, отвлекают ваше внимание и не имеют ни малейшей ценности.

Болтовня:

Есть три распространенные формы болтовни:

• расплывчатые утверждения («Я обычно», «Я всегда», «Я никогда»);
• обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так»);
• гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы»).

Когда кто-то начинает говорить о вещах, которые он делает «всегда», «обычно», «никогда» или «сделал бы», знайте – это всего лишь досужая болтовня.

Воспользуйтесь «Тестом для мамы» и верните собеседников из гипотетического будущего в конкретное прошлое.

Идеи:

Предприниматели постоянно тонут в водовороте идей. Мы страдаем от переизбытка идей, а не от их недостатка. И окружающие с азартом подкидывают нам новые.

В какой-то момент в ходе грамотно построенного разговора ваш собеседник может, фигурально выражаясь, пересесть на вашу сторону стола. И это хороший знак. Перед его глазами возникают радужные перспективы, он оживляется и начинает обрушивать на вас горы идей, описывать возможности и предлагать различные функции.

Запишите эту информацию, но не слишком торопитесь внести ее в свой список задач. Стартапам следует сосредоточиться на одной масштабируемой идее и реализовывать ее, а не хвататься за каждую интересную возможность.

Правильные и неправильные разговоры с потенциальным пользователем

Очень-очень неправильный разговор
Вы: «Привет! Спасибо, что уделили мне время. Мы разрабатываем приложения для телефонов и планшетов, которые помогают людям оставаться в хорошей физической форме, и хотим понять, как это удается вам» (Это начало нельзя назвать провальным, но я не стал бы сразу рассказывать о предлагаемой идее, поскольку она прозрачно намекает вашим собеседникам на то, какие ответы вы надеетесь услышать)

Он: «Ок» (Я вообще не занимаюсь спортом, поэтому вы не отнимете у меня много времени)

Вы: «Как часто вы посещаете спортзал?» (Это обычные демографические данные, которые не откроют вам ничего нового, но все же помогут завязать разговор, понять, что представляет собой ваш собеседник, и задать правильные уточняющие вопросы)

Он: «Вообще-то я не хожу в спортзал» (Отлично! На этом и закончим)

Вы: «А в чем, по-вашему, заключается основная проблема, почему вы не ходите в спортзал?» (С этого момента разговор идет совсем не так, как надо. Вместо того чтобы понять, является ли поддержание хорошей формы реальной проблемой для нашего собеседника, вы забегаете вперед и начинаете углубляться в детали. Любой ответ приведет к опасным заблуждениям)

Он: «Наверное, проблема во времени. Понимаете, я все время чем-то занят» (Постойте-ка, а кто говорит, что для меня не ходить в спортзал – проблема? Кажется, я только что сказал, что мне нет никакого дела до походов в спортзал. Но если нужно выбрать какой-то ответ, скажу, что дело в удобстве. А вовсе не в том, что я отжимаюсь один раз в пять лет. Мне удобно отжиматься именно по такому графику)

Вы: «Отлично. Здорово. Не могли бы вы расставить в порядке убывания важности эти четыре фактора – удобство, индивидуальный подход, новизна и стоимость – применительно к фитнес-программе?» (Обратите внимание, вы по-прежнему считаете, что ваш собеседник заботится о своей форме. Но, задавая такие вопросы, вы не узнаете, важно ли хоть сколько-нибудь все перечисленное для этого человека)

Он: «Наверное, так: удобство, цена, индивидуальный подход, новизна» (Вы спросили, я ответил. Естественно, чисто гипотетически)

Вы: «Замечательно. Большое вам спасибо. Мы разрабатываем приложение, которое поможет вам заниматься физкультурой со всеми возможными удобствами, не выходя из дома. Полагаю, оно замечательно подойдет для решения задач, которые вы перед собой ставите» (Налицо полное непонимание и неверная интерпретация услышанного в свою пользу. А теперь вы еще и напрашиваетесь на комплимент)

Он: «Неплохая идея. Пожалуй, попробую воспользоваться, когда это приложение появится» (Сдержанный комплимент, никаких обязательств, уклончивая реакция)

Вы: «Прекрасно. Я дам вам доступ к бета-версии, чтобы вы проверили, как это работает» (У нас появился пользователь!)

Он: «Спасибо!» (Я вовсе не собираюсь им пользоваться)

Этот разговор ужасен, потому что если не обращать внимания на детали, то кажется, будто все прошло как нельзя лучше. Слишком быстро сосредоточив внимание на одной проблемной области, вы можете вообразить, будто вам ясна «основная» проблема, хотя на деле это не так. Вы всего лишь подвели к ней вашего собеседника.

Правильный разговор
Вы: «Как часто вы посещаете спортзал?»

Он: «Хм. Вообще-то я не хожу в спортзал» (Кажется, на этом мы и закончим)

Вы: «А в чем причина?» (Попытаемся понять мотивы нашего собеседника вместо того, чтобы принять как должное, что хорошая физическая форма входит в число его важнейших приоритетов)

Он: «Даже не знаю. Видите ли, меня это не слишком заботит» (Я не пытаюсь решить эту проблему собственными силами, и маловероятно, что я куплю это приложение или буду им пользоваться)

Вы: «А когда вы в последний раз пробовали заняться физкультурой? Вы не пытались записаться в спортзал, заняться бегом или чем-то подобным?» (Зацепимся за общую информацию, чтобы убедиться…)

Он: «Вообще-то я занимался спортом в старших классах школы. Но с тех пор как завел семью, это перестало играть для меня большую роль. Игры на свежем воздухе с детьми дают мне всю необходимую кардионагрузку»

Вы: «Да, понимаю. Спасибо, что уделили мне время»

Мы приятно пообщались с этим человеком, выяснили то, что нам требовалось, и теперь можем с ним распрощаться.

Золотое правило: двигайтесь от общего к частному и не углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал. Эта рекомендация относится и к вашему бизнесу в целом, и к каждому конкретному разговору.

Золотое правило: знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров.

Выберите для анализа сегмент и делите его на подгруппы, пока не поймете, с кем стоит пообщаться и где можно найти этих людей.

Начните с широкого сегмента и спросите себя:

• Какие люди, входящие в эту группу, больше всего хотят, чтобы моя идея была реализована?
• Все входящие в эту группу или только часть из них купят / будут использовать продукт?
• Почему они хотят, чтобы он появился? (То есть в чем их цель или проблема?)
• Мотив есть у всей группы или только у ее части?
• Каковы дополнительные мотивы?
• Какие другие группы людей имеют схожие мотивы?

Т.о. вы сформируете сегменты двух видов: первый – это группы людей, объединенные конкретными демографическими признаками, второй – это набор мотивов.

Как видим, одни группы получились более размытыми, другие – более конкретными. Продолжим делить размытые группы, снова ответив на перечисленные выше вопросы.

Кто в этой подгруппе больше всего хочет, чтобы ваша идея реализовалась?

Затем проанализируем поведение представителей этих групп, чтобы понять, где их найти.

• Что эти люди делают сейчас, чтобы добиться цели или справиться с проблемой?
• Где найти представителей интересующей меня группы?
• Где найти людей, которые пользуются сейчас обходными решениями?

Не знаете, где найти представителей одной из этих групп? Вернитесь к своему списку и продолжайте дробить клиентскую базу, пока не поймете, где искать нужных вам людей. Если установить контакт с представителями того или иного клиентского сегмента невозможно, то он и не принесет вам пользы.

Золотое правило: пока вы не настроитесь на поиск четко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент останется размытым.

Золотое правило: хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто – где». Если вам непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не обретете ясность.

Золотое правило: если вам неясно, что вы хотите узнать, не нужно даже заводить разговор.

Общение с потенциальными пользователями

Перед началом разговора:

• Если этого не было сделано раньше, выберите четкий клиентский сегмент, представителей которого вы сможете найти;
• Вместе с вашей командой сформулируйте три основные вопроса для сбора информации;
• Если это возможно, продумайте идеальный сценарий очередных шагов и обязательств;
• Если общение для вас – подходящий и эффективный инструмент, подумайте, с кем именно вам следует поговорить;
• Попытайтесь предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников;
• Если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», сначала проведите такое исследование.

Во время разговора:

• Четко сформулируйте тему;
• Задавайте правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы»;
• Уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте болтовню, докапывайтесь до сути;
• Делайте заметки;
• Если это возможно, добивайтесь твердых обязательств и фиксируйте очередные шаги.

После разговора:

• Проанализируйте свои записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе с вашей командой;
• Если необходимо, перенесите записи в информационную систему;
• Внесите коррективы в ваши предположения и планы;
• Продумайте очередную «большую тройку» вопросов.